اورَه

سعید رمضانی و نوشته‌هایش

نقشه یک صفحه‌ای بازاریابی

۳ دیدگاه‌ها

تو کتاب The 1‑Page Marketing Plan آقای آلن دیب میگه اون عناوین مهم برنامه‌ی بازاریابی رو میشه تو یه صفحه نوشت و مسیر بازاریابی و تبلیغات رو گم نکرد. میشه به جای این که کورکورانه بیاییم و تبلیغ بنری و تلویزونی بدیم، اولش بشینیم و برا خودمون مشخص کنیم که قبل از جذب مشتریان، در حین فروش محصول بهشون و بعدش چه می‌خواییم بکنیم.

 

تو این کتاب آلن دیب بازاریابی رو از نظر ارتباطی که مشتری نسبت به محصول شما داره به ۳ بخش تقسیم می‌کنه:

(۱) زمانی که مشتری ممکنه حتی محصول و خدمات شما رو نشناسه. اگر هم میشناسه هنوز شما رو انتخاب نکرده و حتی شاید اصلا میلی به خرید نداره. هدف از این مرحله اینه که مشتری شما رو بشناسه و ابراز علاقه کنه. مهمه که در این مرحله ☑ بازار هدف، ☑ پیام و ☑ کانالی که قراره پیام از طریق اون برسه  رو مشخص بکنید.

 

(۲) زمانی که مشتری Lead حساب میشه. یعنی یه جایی یه میلی به استفاده از خدمات شما نشون داده. تو این مرحله باید هدف شما ایجاد علاقه در مشتری و اولین خریدش از شما باشه. در این مرحله مهمه که ☑ سیستم ظبط Lead، ☑ تغذیه (رسوندن محتوا/آموزش) Lead و ☑ سیستم تبدیل لید به مشتری رو داشته باشید.

 

(۳) زمانی که مشتری از شما خریده. در این مرحله هدف جلب اعتماد مشتری و افزایش دفعات و فرکانس خریدش از شماست. در این مرحله مهمه که بدونید چطور تجربه‌ای در سطح جهانی رو به مشتری می‌رسونین، ☑ چطور ارزش طول عمر مشتری رو بیشتر می‌کنین و ☑ چطور مشتریان فعلی رو ترغیب می‌کنین که شما رو به بقیه معرفی کنند.

 

 

via http://www.startuphughes.com/1-page-marketing-plan-allan-dib/three-phases-of-the-marketing-journey-by-allan-dib-1-page-marketing-plan

 

اهل خوندن کتاب‌های بازاریابی نیستم. ولی بعید می‌دونم این کتاب خاصی باشه و احتملا کلی کتاب بهتر برای مطالعه است. اما اگه یه کتاب راحت‌خوان می‌خوایین که به صورت چک‌لیستی عناوین مهم مربوط به بازاریابی و تبلیغات رو بهتون یادآور بشه کتاب بدی نیست. مهم‌ترین ضعف کتاب از نظر من، عدم ارجاع به تحقیقات و بررسی‌های علمی و تحقیقات بازار بود. جاهای مختلف کتاب آلن دیب درصدهای متنوعی از رفتار مشتریان می‌گه که تقریبا همه بر اساس تجربیات خودشه.

 

من همیشه موقع خوندن کتاب‌ها بخش‌هایی که برام جالب، جذاب و مفید هستند رو علامت می‌زنم. عناوینی که می‌خونین بخش‌هایی از همین کتاب هستند که برام جذاب بود. به جز چند جمله، عینا همون متنی هست که داخل کتاب می‌تونین بخونین:

 

مشتری‌های تصادفی (ص۴۱)

 

اگر کمی بین آگهی‌های تلویزونی بگردید، می‌بینید که تقریبا همه‌ی آن‌ها شبیه بهم هستند. ساختار خیلی از تبلیغات را می‌توان به شکل زیر خلاصه کرد:

  • نام شرکت
  • لوگوی شرکت
  • لیست از خدماتی که داده می‌شود
  • ادعای بهترین کیفیت، خدمات و مناسب‌ترین قیمت
  • پیشنهاد یک تست مجانی (offer free quote)
  • اطلاعات تماس

 

و  بعضی‌وقت‌ها از بین آن همه بیننده‌ی تلویوزیونی افرادی هستند که در همان لحظه میل به خرید داشته‌اند و با دیدن این آگهی برای خرید اقدام می‌کنند. من به این‌ها می‌گویم «مشتری‌های تصادفی». اگر این مشتری‌ها تصادفی نبودند هیچ کس تبلیغ نمی‌کرد. برای همین هم هست حتی اگر درآمد از مشتریان باز به اندازه هزینه تبلیغات نباشد، شرکت‌ها از ترس این که شاید یک مشتری خوب را از دست بدهند به تبلیغ دادن‌های بیهوده ادامه می‌دهند. فکر می‌کنند: «شاید هفته‌ی بعد یک قرارداد بزرگ نصیب‌مان شد! احتمال است دیگر، بدیم تبلیغ کنند».

به جای فروش مستقیم از آگهی، دعوت به ابراز میل کنید (ص۴۲)

 

به جای این سعی کنید مستقیما از آگهی بفروشید، می‌توانید طور دیگری به آگهی‌ها نگاه کنید. فکر کنید که قرار است مشتریان صرفا تمایل خود به داشتن محصول یا حتی احتمال این که شاید در آینده بخرند یا نخرند را به شما ابراز کنند.

با این کار مقاومت ذهنی افراد به انجام دادن کاری و خرید را کمتر کرده‌اید و یک مجموعه اطلاعات ارزشمند از مشتریان دارید. دیتابیسی از افرادی که ممکن است محصول را بخرند.

لزوما مشاهده‌کنندگان آگهی شما در همان لحظه میل و پول خرید را ندارند. اما شاید محصولتان برایشان جالب باشد و میل به ابراز تمایل به خرید داشته باشند.

حتما: شفاف باشید + راه‌های متعدد تماس بدهید (ص۴۳)

در آگهی‌تان باید کاملا شفاف بگویید که مشاهده‌کننده‌ی آگهی در قدم بعدی باید چه کند و در نتیجه‌ی این کار چه به دست خواهد آورد. برای مثال اگر Call to Action شما ابراز تمایل خرید بعدی است، بگویید که می‌توانند با تماس گرفتن تا ۲ ساعت دیگر، ۸٪ تخفیف که تا ۲۲ روز دیگر معتبر است بگیرند. برای این کار می‌توانند هم تلفن بزنند، هم از تلگرام استفاده کنند و حتی اگر خواستند SMS ارسال کنند. کد USSD و ایمیل هم می‌تواند جزو راه‌های پیشنهادی باشد.

انسان‌ها در شرایط متنوع روش‌های ترجیحی متعددی دارند و حیف است که تعدادی از مشتریان را چون روش ارتباط با شما را نمی‌پسنند از دست بدهید.

دو نکته مهم (ص۴۵)

 

  1. کیفیت و خدمات عالی انتظاری است که از شما می‌رود و بخشی از یک کسب‌وکار خوب هستند – ویژگی خاصی نیستند که روی آن‌ها تبلیغ کنید
  2. آدم‌ها بعد از این که از محصول شما استفاده کردند با کیفیت آن و خدمات حاشیه‌ای‌اش مواجه می‌شوند. یک پیام تبلیغی خود طراحی شده تا مشتریان بالقوه را قبل از این که تصمیم خرید بگیرند جذب کند
آدم‌ها نتیجه‌ی استفاده از محصول را می‌خرند (ص۴۷)

 

کسی که یک ساعت ۵۰ دلاری می‌خرد با کسی که یک ساعت ۵۰هزار دلاری می‌خرد هر دو به دنبال یک چیز نیستند. آدم‌ها نه لزوما کارکرد اصلی محصول، بلکه‌ی نتیجه‌ی آن را می‌خرند.

هر دو ساعت نشان‌دهنده‌ی زمان هستند، اما ساعت ۵۰هزار دلاری با خود لوکس بودن، حس خاص بودن و جایگاه اجتماعی بالاتری را دارد.

مشتریان بالقوه ۳ انتخاب دارند: (۱) از شما بخرند (۲) از رقیب شما بخرند (۳) کاری نکنند (ص۴۸)

 

مهم است که همیشه یادتان باشد: مشتریان بالقوه شما می‌توانند : (۱) از شما بخرند (۲) از رقیب شما بخرند (۳) کاری نکنند

شاید فکر کنید که رقیب‌تان مهم‌ترین مساله‌ی امروز کسب‌وکار شماست. اما در اغلب شرایط بخش بزرگی از افرادی که می‌توانستند مشتری خوبی باشند و درآمد زیادی عاید شما کنند صرفا تنبلی و سکون و کاری نکردن را انتخاب می‌کنند.

آدم‌ها با احساسات‌شان می‌خرند و بعد با عقل‌شان توجیه می‌کنند (ص۵۶)

 

خیلی از آدم‌ها تا وقتی که با محصول و خدمات ارائه شده روبه‌رو نشوند، نمی‌دانند چه می‌خواهند بخرند. همان داستان فورد که می‌گفت اگر از مردم می‌پرسیدم درشکه‌های سریع‌تر می‌خواستند.

در ضمن وقتی آدم‌ها با پرسش‌نامه‌ها و تحقیقات بازار رو به رو می‌شوند، با عقل (منطق)شان تصمیم‌گیری می‌کنند. در حالیکه موقع خرید با احساساتشان می‌خرند و بعد با استفاده از منطق آن را توجیه می‌کنند.

«۱» خطرناک‌ترین عدد کسب‌وکار است (ص۸۹)

 

کسب‌وکار شما فقط یک منبع جذب مشتریان دارد؟ فقط یک تامین‌کننده‌ی اصلی؟ یک مشتری بزرگ؟ روی یک رسانه‌ تمرکز کرده است؟ یک نوع محصول ارائه می‌کند؟

یک خطرناک‌ترین عدد یک کسب‌وکار است. وقتی با «یک» سروکار دارید، با نبودنش هم کسب‌وکارتان نابود می‌شود.

کسب‌وکارهایی بودند که صرفا روی ورودی‌های گوگل برای فروش تمرکز کرده بودند و حتی دیتابیسی از اطلاعات مشتریان را جمع نمی‌کردند. گوگل هر از گاهی الگوریتم‌های جدیدی را معرفی می‌کند و یا تغییرات محسوسی در الگوریتم‌های قبلی می‌دهد. کسب‌وکارهایی که تمرکزشان روی بهینه‌سازی وب‌‌سایت برای یک الگوریتم خاص بوده‌ است، با تغییرات گوگل صدمه جدی می‌بینند.

بازاریابی مثل کشاورزی است (ص۹۸)

 

همه‌ی آن‌هایی که با تبلیغات شما مواجه می‌شوند در همان لحظه میل و پول خرید را ندارند. شاید فردا بخواهند بخرند، شاید ۶ ماه دیگر و شاید ۱ سال دیگر.

اگر اطلاعات مشتریان را جایی ذخیره نکنید و تبلیغات‌تان صرفا برای کسانی باشد که همان لحظه میل و پول خرید را دارند، بخش بزرگی از مشتریان را از دست می‌دهید. بازاریابی مثل کشاورزی است. روی پایگاه اطلاعاتی مشتریان بالقوه‌تان سرمایه‌گذاری می‌کنید و آن را رشد می‌دهید، کسب‌وکارتان هم رشد می‌کند.

چرا ماشین‌های پرنده نداریم یا چرا بعضی از کسب‌وکارها موفق می‌شوند و بعضی نه؟ (ص۱۰۱)

 

کلیپ‌های مربوط به ماشین‌های پرنده را دیده‌اید؟ اصلا وقتی می‌شود یک پهپاد ساخت، چرا نشود یک ماشین پرنده ساخت؟

تکنولوژی ساخت ماشین‌هایی که پرواز می‌کنند وجود دارد و در صورتی که تولید انبوه شوند قیمت‌شان هم پایین خواهد بود. اما چرا ما ماشین‌های پرنده نداریم؟

دلیلش نبود زیربنای مناسب است. خانه‌ها، جاده‌ها، قوانین، عادت‌ها و تقریبا همه‌ی زندگی‌مان بر اساس حمل و نقل روی زمین بوده. چه آن‌ موقع‌ها که اسب و درشکه بوده و چه این‌ روزها که ماشین داریم.

دلیل این برای بعضی از کسب‌وکارها سیر مداومی از مشتریان سرازیر می‌شود و بعضی دیگر مشتری ندارند، می‌تواند تفاوت در زیربنای ارتباط با مشتری و فروش باشد. چک لیست‌ها، ارتباطات شفاف درون سازمانی، سازوکارهای استاندارد برای مواجهه با شرایط تکراری، ارتباط سریع واحدهای مختلف، پروتکل‌های استاندارد ذخیره و نگهداری  انتقال اطلاعات مرتبط با مشتریان و بازاریابی و موارد مشابه می‌تواند تفاوت‌های یک زیربنای خوب و نبود زیربنا باشد.

سیستم CRM شبکه‌ی عصبی بازارایابی شماست.

آموزش دهید (ص۱۳۰)

 

کمتری کسی آن ویزیتور اصرار کننده که هی زنگ می‌زند و به هر نحوی می‌خواهد محصولش را بفروشد دوست دارد. اما اگر خودتان را مانند پزشکی تصور کنید که اول مشکل را تشخیص می‌دهد و بعدا راهکار مناسب را تجویز می‌کند، مطمئنا راحت‌تر می‌توانید بفروشید.

و این ذهنیتی است که بهتر است مشتریان نسبت به شما داشته باشند – کسی که به آن‌ها آموزش می‌دهد و مشکلاتشان را رفع می‌کند.

محصولات خیلی خیلی گران (ص۱۳۹)

 

درصد کوچکی از مشتریان هستند که دوست دارند «بهترین» هر چیز را داشته باشند. آن‌ها حاضرند برای داشتن «بهترین» محصول و خدمات، ۱۰ ۲۰ و ۱۰۰ برابر قیمت را پرداخت کنند.

با این که احتمالا هر روز هفته از این محصولات خیلی خیلی گران نخواهید فروخت، اما چون همیشه مشتریانی هستند که دنبالش می‌آیند نداشتنش باعث از دست دادن سود بزرگی می‌شود.

فروش این نوع از محصولات خیلی خیلی گران شاید بخشی کوچکی از فروش شما باشد، اما می‌تواند بخش بزرگی از سود شما را شامل شود.

تکنیک تاثیرگذار: قبل از خرید تست کنید (ص۱۴۱)

blog.girlybubble.com/2011/02/25/cute-creature-feature-adorable-sleeping-puppy

فرض کنید برای خرید یک سگ کوچک به پت‌شاپ رفته‌اید. مردد هستید. فروشنده می‌گوید این سگ ۶ ماه را ببرید خانه و یک هفته نگه دارید، اگر نخواستید بعد از یک هفته بدون هیچ سوالی پس می‌گیرم. به نظرتان بعد از یک هفته می‌توانید آن را پس دهید؟

اصرار فروشندگان لواشک و ترشی به تست و تمام روزهایی که برای خرید لباس رفته‌اید و فروشنده اصرار کرده «تن بزنید» به خاطر همین اثر بزرگ «تست قبل خرید» است.

اگر بتوانید برای محصول و خدمات‌تان امکان تست قبل خرید را فراهم کنید و مشتریان را به این کار ترغیب کنید، تاثیر زیادی در فروشتان خواهد داشت.

در مسیر استفاده از محصول همراه مشتری باشید (ص۱۵۱)

 

بعضی از صاحبان کسب‌وکارها فکر می‌کنند بعد از فروش محصول کارشان تمام شده و نهایتا باید پاسخ‌گوی مسائل مربوط به گارانتی باشند. یا اگر شکایتی بود پیگیر شوند.

در حالیکه بهتر است در هنگام استفاده از محصول و خدمات هم کنار مشتری باشید و کمکش کنید که با روش درست از محصول استفاده کند. فکر کنید تردمیلی فروخته‌اید که مشتری بعد از به خانه بردن نمی‌تواند از امکاناتش استفاده کند و فکر می‌کند خراب است و مشکل دارد. تبریک می‌گویم. شما به سادگی یک مشتری ناراضی درست کرده‌اید که در سایت‌های نقدوبررسی آنلاین و در صحبت با همکاران از شما بد خواهد گفت. در حالیکه به سادگی یک راهنمای اولیه و پیگیری استفاده درست از محصول می‌توانستید رضایت مشتری را بیشتری کنید.

شاید این ذهنیت کمک کننده باشد: شما والد یک بچه کوچک هستید. این که صرفا غذا را آماده کنید کافی نیست. بهتر است قاشق به قاشق غذا را به بچه بدهید.

کسب‌وکارتان سیستم داشته باشد. خودتان کسب‌وکارتان نباشید (ص۱۶۳)

 

ناراحت‌کننده است که صاحبان کسب‌وکارها بعد از چند سالی که روی کسب‌وکارشان وقت گذاشتند و هنگام فروش، نمی‌توانند به قیمت مناسب و ارزشی که کسب‌وکار لایق است آن را بفروشند.

یکی از مهم‌ترین دلایل این موضوع نبود سازوکار سیستمی در کسب‌وکار است. سازوکارها استانداردسازی نشده‌اند و به قدر کافی مستند سازی نشده است. در این جور شرایط صاحب کسب‌وکار خود کسب‌وکار است و بدون او این کسب‌وکار نمی‌تواند زنده بماند. و این موضوع برای خریداران و سرمایه‌گذاران جذاب نیست و باعث قیمت‌گذاری پایین می‌شود.

قیمت‌ها را گران‌تر کنید و پدربزرگ‌بازی در بیاورید (ص۱۷۵)

 

پدربزرگ شما هم با شما مهربانی خاصی داشت و اگر والدینتان اجازه خرید، خوردن و تجربه‌ی خاصی را به شما نمی‌دادند او دزدکی با شما همراه می‌شد؟

افزایش‌ قیمت‌ها یکی از راه‌های افزایش درآمد است. اما ممکن است گران‌تر کردن باعث نارضایتی مشتریان دائمی و وفادارتان شود. در این مواقع می‌توانید پدربزرگ بازی دربیاورید و به مشتریان دائمی قدیمی تخفیف بدهید. به آن‌ها بگویید که به علت وفادار و قدیمی بودنشان می‌توانند تا مدتی از مزیت قیمت‌های قدیمی بهره‌مند باشند.

از مشتریان بخواهید شما را معرفی کنند / Referral (۱۹۶ص)

 

جو جیرارد دارنده‌ی رکورد بیشترین فروش ماشین در یک سال است.  او بین سال‌های ۱۹۶۳ تا ۱۹۷۸ ۱۳۰۰۱ ماشین فروخت. رکورد بیشترین فروش ماشین را دارد: در سال ۱۹۷۳ بیشتر از ۱۴۲۵ ماشین در یک سال.

بعد از فروش ماشین‌ها، جیرارد به مشتریان زنگ می‌زند و می‌پرسید که آیا از خریدشان راضی هستند یا نه؟ اگر راضی بودند، از آن‌ها می‌خواست که جیرارد را به آشنایانشان هم معرفی کنند. اگر مشکلی وجود داشت، مشکل را رفع می‌کرد و سپس از آن‌ها می‌خواست که جیرارد را به آشنایانشان معرفی کنند.

این داستان ما را به یکی از بهترین استراتژی‌های رشد کسب‌وکاری و حتی رشد در زندگی می‌رساند: از آدم‌ها بخواهید.

خیلی از مواقع صرفا این که از آدم‌ها بخواهید شما را به بقیه معرفی کنند می‌تواند باعث رشد خوبی شود. اگر هم ناراضی بودند که می‌توانید مشکلشان را رفع کنید و سپس از آن‌ها بخواهید. این یک بازی همیشه برد است.

استفاده از روش رشد Referral (معرفی)‌ را می‌توانید کمی بهینه‌سازی کنید. مثلا با ساختار زیر پیام دهید:

(۱)‌ مشتری را به رسمیت بشناسید و این حس را بدهید که برای شما مهم است. آدم‌ها دوست دارند به آن‌ها اهمیت داده شود.

(۲) از آن‌ها نخواهید که به شما لطف کنند – بلکه چیزی با ارزش بدهید که به بقیه بتوانند ارائه کنند

(۳) دلیلی برای این که چرا باید شما را معرفی کنند به آن‌ها بدهید

برای مثال می‌توانید همچنین پیامی بدهید:

«سلام آقای رمضانی.

همکاری که با شما داشتیم برای ما تجربه‌ی خوبی بود. اگر کسی را می‌شناسید که در شرایط شماست، دوست داریم که این کوپن ۲۰ هزار تومانی استفاده از خدمات را برای معرفی به دوستتان در اختیار داشته باشید. یکی از دلایلی که ما توانسته‌ایم خدمات‌مان را با این کیفیت و قیمت ارائه کنیم، معرفی شدن توسط افرادی چون شماست».

 



  1. احسان گفت:

    اینجا از کسی بخوای معرفیت کنه می‌گه چشم و بعدشم هیچ و پوچ!

  2. سلام، نوشته هاتون عالیه، خیلی شانسی پیدات کردم، ولی این صفحه را خواندم و با اینکه حوصله ام نمی کشه معمولا، ولی تا آخر خط به خط خواندم.
    تشکر

  3. نازیلا گفت:

    ازاینک خلاصه ی مفیدی رو در اختیار ما قرار دادین ،ازتون ممنونم، اگه مثل پاراگراف آخر، مثال آورده شه ،خیلی ملموس تر میشه مطالب .بازم ممنون از خلاصه کردن عالی تون .سروقامت باشید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *